【环球时快讯】香飘飘跌落之谜：降价负感化明显、被经销商抛弃，业绩比年下滑

《港湾贸易观察》廖紫雯

克日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘，603711.SH）表露2022年业绩快报。快报显现，业绩方面，香飘飘2022年全年营收、净利润出现双下滑态势。

(资料图片仅供参考)

已经百姓耳熟能详的广告词“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环抱地球一圈”已更新为“杯子连起来，可绕地球40圈”。然尔后者却几近很少有人晓得。

已经电视广告高峰营销的香飘飘如同业绩一般，整体下垂。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾贸易观察》暗示，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与同一及其他企业相差较远。营销方面，虽然始终不惜于花大手笔，但偏离了新生代传布渠道，常常也都是“雷声大、雨点小”。

业绩承压，营收、净利润双下滑

2022年，香飘飘实现营业总支出31.17亿，比上年同期下降10.08%。香飘飘暗示首要缘由是受疫情影响致使公司冲泡产物销量下降。

究竟上，2019年-2021年，公司别离实现营收39.78亿、37.61亿、34.66亿，2019年至今营收始终处于下滑态势，短短四年少卖了8.61亿。

2022年，公司实现利润总额2.63亿，比上年同期下降3.68%；归属于上市公司股东的净利润2.10亿，比上年同期下降5.54%。其中第四时度，公司实现营收15.87亿，同比增加6.32%，实现归母净利润2.85亿，同比增加55.75%。

香飘飘暗示利润下降首要缘由是公司冲泡产物销量虽同比下降，但产物毛利企稳上升。

就冲泡产物而言，2019年-2021年、2022年上半年，香飘飘冲泡类别离实现营收29.36亿、30.67亿、27.76亿、4.53亿，别离占比74.48%、81.56%、80.09%、52.76%。

从绕地球一圈到绕地球四十圈，香飘飘的业绩与圈数截然相反。究竟上，2021年，香飘飘实现营业利润为2.27亿，同比下降51.25%；实现归母净利润2.23亿，同比下降37.90%。归母净利润自2021年第三季度以来已持续5季度下滑。

香飘飘证券事务部相关职员对《港湾贸易观察》暗示，归母净利润下滑的首要缘由在于，冲泡产物遭到疫情的影响，旺季销售遭到抑制；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，是以，归母净利润出现下滑。

天风证券指出：冲泡营业受疫情影响，业绩下滑。主因2022年第一季度受就地过年情况影响，公司增强库存治理备货妥当，第三季度旺季公司基于内部疫情情况，自动推延备货节奏。进入第四时度，随着疫情管控的慢慢铺开以及旺季备货行情下，10-11月，冲泡备货情况杰出，12月在疫情布景下承压，营业节奏遭到干扰。即饮营业疫情影响下消耗场景缺失，黉舍渠道受影响，整体承压。

香飘飘对此概念暗示，公司冲泡产物销售旺季在第四时度及春节时代，2022年第一季度，遭到春节疫情管控影响，销售遭到了一定的抑制；2022年12月疫情铺开，给公司带来了一些干扰。即饮方面，校园渠道的销售占比力高，三年疫情时代，校园等场所的严酷管控也给即饮营业带来了一定的影响。

朱丹蓬以为，香飘飘以往的业绩增加高度依靠于冲泡类营业，这样单一的产物结构本就难以扛住风险，在新茶饮突起后，更是一路走低，这主如果由于香飘飘经营理念、品类、产物、渠道等全部系统的老化，让品牌在新消耗群体中逐步被边沿化。

降价难明，毛利率仍延续大幅下滑

按照数据，2022年前三季度，香飘飘实现毛利率26.55%，同比下降17.63%；2020年-2021年，公司实现毛利率依次为36.20%、33.60%，别离同比下滑12.13%、7.20%。2020年以来，公司毛利率延续下滑。

香飘飘暗示，2020年起，公司起头履行新的支出原则，将属于条约履约本钱的运费调剂至“营业本钱”；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，是以毛利率有所下降。2022年头，公司对部分冲泡产物停止了降价，同时，2022年年中今后，大宗物料价格有所回落，2022年第四时度销售旺季，毛利率已经有所改良。

2022年2月，香飘飘对固体冲泡奶茶（含典范系列、好料系列）产物价格停止调剂，首要产物降价幅度为2%-8%不等，降价战略在四时度冲泡产物的销售旺季时代履行到位。

香飘飘对于降价政策诠释道，鉴于各首要原材料、野生、运输、能源等本钱延续上涨，为更好地向经销商、消耗者供给产物和办事，促进市场及行业可延续成长，公司做出降价政策。公司降价的时点挑选斟酌到冲泡产物的销售节奏，仲春份是公司冲泡产物从销售旺季向旺季转换的时节，是以公司挑选在这一时点停止了降价。

同时，公司坦言，本次部分产物调价能够对公司产物市场占有率有一定的影响，加上本钱上涨身分，本次产物调价纷歧定使公司利润实现增加，调价对公司未来业绩的影响具有不肯定性。

究竟上，按照数据，从2022年5月降价政策完全落实后，香飘飘迎来上市以来最大吃亏半年报，2022年上半年公司实现营收8.59亿，同比下滑21.05%；实现归母净利润-1.29亿，同比下滑107.57%。

2023年1月，有投资者于投资者平台暗示：“公司瓶装零售价约5-12元，贵于合作对手。元气森林贵但能引领市场，蜜雪冰城、怡宝通太低价突围。公司说要下沉市场，价格不下沉吗？”香飘飘并未正面答复该题目。

就下沉市场而言，2020年，香飘飘在全国挑选出200余个县及县级市，打造5万多个地堆，招聘逾万名的姑且促销职员负责终端阻挡。但2020年末，公司共有1323家经销商。2022年上半年，公司共有1197家经销商，降价以来公司经销商削减126家。

朱丹蓬暗示，香飘飘的市场首要在三、四线城市，而这些城市的消吃力又有限。而且，香飘飘在全部关注点和思维形式上跟现在的新生代的消耗认识以及消耗思维发生了误差，没有正确地捕捉到消耗者实在的需求，这是致使香飘飘被消耗者抛弃的缘由之一。

成长即饮板块，食品题目频发

香飘飘从2017年切入即饮板块，其被视为公司“第二长大曲线”。今朝，公司即饮板块具有Meco果汁茶、兰芳园品牌的冻柠茶、与欧力（上海）合作的动物基燕麦奶茶、燕麦拿铁以及香飘飘品牌的瓶装黑乌龙乳茶等产物。

2020年-2021年、2022年上半年，香飘飘即饮类实现营收6.57亿、6.43亿、3.88亿，别离同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。

1月，有投资者于投资者平台暗示，“天猫上冻柠茶9成客诉都是包装腐臭、瓶子积灰，已近一年。难处理吗？”

《港湾贸易观察》查询兰芳园天猫旗舰店，发现有多名消耗者赞扬包装破坏、瓶盖积灰。客服对此暗示“快递运输途中情况比力复杂，难免碰到暴力分拣的情况。”但有消耗者对此不满并暗示，“我买到的也是这样，还以为是快递的题目，现在看到评价好多这样的，证实还是商家的题目。”

包装题目之外，香飘飘食品平安也存在多条赞扬信息。2月25日，《港湾贸易观察》于黑猫赞扬平台搜索关键词“香飘飘”共发现333条成果，其中278条赞扬量，已答复210条，已完成156条。

有多名消耗者赞扬“香飘飘果汁茶脏污、果汁茶发霉变质、喝出熟的辣椒仔、不发货”等情况。

细化来看，1月16日，有消耗者赞扬香飘飘食品变质、有异物、脏污，食用后身材出现题目，据该消耗者描写“在超市里买给小孩喝的，第二天小孩嫌肚子疼，饮料拆开一看里面满是脏污，这么大个品牌是这类品格，这是给人喝的吗？看了一下日期，也没过期。”

1月19日，有消耗者赞扬，“昨天早晨才在超市买了杯香飘飘芒果布丁奶茶，明天喝了喝出了辣椒仔，布丁里面喝出来的，绝对是真的，喝之前没有吃此外工具就是喝奶茶喝出来的，真的是奇了怪了，之前买过几次典范的又买了三瓶红豆的，都不安心了，太恶心了。”

2月17日，有消耗者暗示“2022年12月15日在meco旗舰店下单果茶、收到货严重破坏、里面商品漏了、很严重、联系客服让我统计几瓶就行、前面一向说要照片、刚起头说统计就行、一向不处理题目、破坏严重也不处理。”

香飘飘对此暗示，作为公众消耗品牌，公司建立了严酷的质量治理系统及食品平安治理系统，并经过了ISO9001，ISO22000等质量及食品平安系统认证。在确保产物资量和保障消耗者权益方面，公司已建立了从原物料采购到生产、贮存、运输及销售等产物全进程的质量控制系统及控制计划。此外，公司还建有专门的售后办事团队，制定了完善的客诉处置流程。针抵消耗者反应的题目，放置专人对接，实时跟进处理，尽力保护消耗者权益。

食品平安题目始终是食品企业难以躲避的严重题目，食品健康题目频频发生，或对企业形象形成较大影响。视野放大而言，随着不竭下滑的业绩，香飘飘做出众多计谋调剂，而这些行动能否提升业绩，《港湾贸易观察》将延续关注。（港湾财经出品）

关键词： 同比下降 年上半年