今日热门!娃哈哈的“军令状”与跨界“败局”：26年从第一到结尾，市场份额朝不保夕

《港湾贸易观察》王心怡

(相关资料图)

建立于1987年的娃哈哈，又是哪些人的情怀？虽是以饮料著名，但娃哈哈近些年的“热门”似乎聚焦在了跨界上。

从白酒、粽子再到新茶饮，娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功，近期更是下军令状要收复瓶装水丧失阵地，娃哈哈还能继续俘获新一代的爱好吗？

娃哈哈再次进军童装

2022年12月23日，有网友发现，娃哈哈童装淘宝天猫旗舰店低调上线，店肆内在盖了卫衣、衬衫、外衣、裤装等多款童装衣饰商品。

究竟上，这并非娃哈哈第一次与童装打交道。20年前，娃哈哈团体与香港华盛国际成长有限公司、英国白金收集有限公司配合投资举行了专业童装企业，并建立了杭州娃哈哈童装有限公司。

但到2017年，该公司更名杭州恒励饮料有限公司，并于2021年被注销。

有了曩昔的经历，娃哈哈此次进军童装能否可以“改写历史”？从其淘宝平台上各方面数据来看，也许娃哈哈的童装营业还需要一段时候的锤炼。

停止2023年2月17日，娃哈哈已上线29款分歧童装，价格券后价59元-529元不等。销量最高款为罗永浩直播间专享的娃哈哈2022亲子装加绒卫衣，儿童款售价189元，成人款售价239元，共14人付款。其他格式付款数均保持在个位数，甚至是0付款。

据前瞻产业研讨院数据显现，中国童装市场合作较为剧烈，但市场份额较为分离。以2021年为例，巴拉巴拉市占率为5.5%位居第一、南极人等品牌紧随厥后。

娃哈哈若想在童装市场“闯出花样”，也许还真不是一件易事。有行业专家提醒称：“虽然从细分行业市场机遇上来看，童装行业看似是‘蓝海’，但在消耗端增量短期内不会发生太大变化的情况下，巨细企业间的合作已经‘白热化’，童装市场未来合作只会越来越剧烈。”

按照国家统计局数据，2012-2021年中国诞生生齿数目延续下降，2021年为1062万人，诞生率仅为7.52。诞生生齿的延续下降将给童装行业的增加带来一定的压力。

资深互联网产业时评人张书乐向《港湾贸易观察》暗示：“究竟上，娃哈哈卖童装与特斯拉卖酒和毛衣是一样的，都属于一种营销战略，本质上不是跨界，而是一种针对方针用户群体的一种体验式营销。”

“娃哈哈的支流消耗人群实在是少年儿童，但娃哈哈的既有用户已经老化甚至中年了，它急需经过已经的消耗者、即现在的孩子家长，在情怀驱动下采办童装，给自己的孩子体验，构成一种消耗心智的占据，这才是跨界童装的目标。不外消耗者是家长（娃哈哈前用户），但体验者是孩子（娃哈哈潜伏用户），体验者假如无感，消耗者是一定会掏钱继续采办的。”

26年来从“第一”滑落到“结尾”

究竟上，在矿泉水及饮料市场延续落漠的娃哈哈，比来起头对外开释动力。

在娃哈哈团体2023年度全国经销商大会上，公司董事长宗庆后对水产物下达“军令状”：“现在起头就要周全铺货，按量少面广的原则停止铺货。规复水的市场。”成心机的是，此前收集曾报道宗庆后在一次采访中暗示“做矿泉水是没有益润的”。

据欧睿国际的数据显现，2017年至2022年间，瓶装水市场按销量的市场份额前五名别离为农民山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康徒弟（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。1996年，娃哈哈纯清水销售额到达1亿，在瓶装水市场份额第一。对照来看近些年娃哈哈确切“退步”很多。

1996年到2022年，斗转星移26年，娃哈哈市场份额完全溃退。要晓得，娃哈哈昔时最火爆，也是最令市场印象深入的莫过于那首“爱的就是你”广告曲。

《港湾贸易观察》访问深圳线下一家商超时发现，该商超内设有农民山泉、怡宝及百岁山的专属冰柜，也未见娃哈哈冰柜。

在专门摆放饮用水纯清水的货架上，有着诸多品牌分歧规格的产物供消耗者挑选。其中品牌包括：农民山泉、怡宝、百岁山、康徒弟、纯悦等等。但不管巨细规格，竟均无娃哈哈纯清水、矿泉水的身影。

正在整理货架的工作职员流露：“娃哈哈的矿泉水没有，有就都在这片货架摆放了，没看到就是没有。”问及缘由该工作职员暗示：“娃哈哈的矿泉水已经很久没有人找了，估量是上边也感觉欠好卖就撤了。”

宗庆后所说的水市场，重点将会在那里发力？宗庆后说起：“积极带动本来销售纯清水的客户销售苏吊水、氧天下等3元水。”

随着消耗升级及原材料上涨等情况，近年来瓶装水行业似乎鲜少出现一元产物，大部分价格保持在2元，甚至推出了更多细分定位，高端高价产物。一元的矿泉水不挣钱，那“三元”的氧天下呢？

2022年9月，娃哈哈官方公布了氧天下包装饮用水产物。据官方先容，氧天下包装饮用水是一款含消融氧的饮用水。娃哈哈采用先辈技术，使水中的消融氧含量到达15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍。

食品饮料分析师朱丹蓬向《港湾贸易观察》暗示：“三块钱的水，根基上来说，它的焦点市场在一、二线，今朝娃哈哈的重心在三、四、五线，一二线并没有娃哈哈的品牌力，也没有渠道力，团队的履行力，全部产物力也没有太多的差别化。所以在这类现状之下，娃哈哈的一二线工程计谋，应当对其人力、物力及财力的考验以及应战都是很是大的。”

在水类产物的研发上，娃哈哈并未“松匈铮从娃哈哈纯清水饮用水，到娃哈哈苏吊水，娃哈哈氧天下水。营销上，娃哈哈在2022年围绕亚运、更是宣称“尝试室科研用水”、渠道扶植，将娃哈哈纯清水打造为“家庭健康用水新标杆”。

朱丹蓬暗示：“娃哈哈更多是在模仿，在跟进，没有构成本身怪异的产物差别化，所以整体去看的话，水并不具有太多的焦点合作力，它只是打一个‘擦边球’。”

娃哈哈的周全铺货也答应以让水产物再次回到公共视野，但要想在兵家必争的一二线市场重回“形象”，特别是能切近分歧群体的消耗者，这生怕绝非短期之功可以完成。

而且，不管是农民山泉，还是怡宝，现实上，在抢滩及连结市场份额方面，多年来切近于影视剧植入方面，无形中拉近与消耗者的间隔早已炉火纯青。因此，巨额真金白银与庞大的销售渠道，还有人力本钱，娃哈哈要想再打回去分一杯羹，可谓难如登天。

未来娃哈哈能否可以“再续光辉”，《港湾贸易观察》将延续关注。（港湾财经出品）

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