品牌心智助推线上增长的第二曲线——以芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅为例

近几年，中国美妆行业线上交易规模迅速攀升，增速远超线下渠道。以天猫、京东、小红书等为代表的电商平台，已经成为海外美妆个护品牌在中国市场的主要分销渠道。本报告从电商运营的角度聚焦三个美妆个护品牌：芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅。三者均为近年来进入中国的海外品牌，选择天猫平台作为其拓展中国市场的主要渠道之一，并委聘本土电商代运营公司丽人丽妆服务品牌运营。三家品牌均已取得了五年以上的持续高速增长。其中，芙丽芳丝来自日本，主要销售氨基酸配方洁面产品，2015年入驻天猫，2021年年销售额近10亿，品牌在天猫洁面品类的市场份额已经突破了10%。Whoo后主打面部护理套装，2014年入驻天猫，2021年店铺销售额达到25.6亿，是淘系体量最大、增长最快的韩系美妆品牌。馥绿德雅是法国头皮护理第一品牌，2015年天猫旗舰店销售额300万，随后连续六年以超100%的速度增长，2021年销售额突破2亿。以上三个海外美妆个护品牌，虽然拥有在其本土市场验证过的畅销产品，也拥有不错的品牌力，但面对陌生又充满机遇的中国市场，这些海外美妆个护品牌如何完成了从0到1的突破？在瞬息万变的电商市场中，他们又如何从海量数据里诊断品牌发展短板，做出快速调整？面向未来，上述三个品牌能否在电商市场上通过精细化运营实现长期持续增长？1、芙丽芳丝：小品类破大品类“小品类破大品类”是很多消费品牌最想做的事：选中市场中的某一细分新赛道，在这个新赛道越做越强，然后超越大品类的发展速度并成为整个大赛道的引领者。可口可乐之于软饮料市场便是如此。芙丽芳丝作为氨基酸配方洁面产品的代表性品牌，基本实现了从温和洁面“小品类”破洁面产品“大品类”的过程。这一成就得益于两个因素：一是顺应与培养了温和护肤、氨基酸护肤的市场背景趋势。据隐马数据统计，在2018-2020年双11洁面类TOP100 SKU中，以氨基酸洁面为主要卖点的产品占比已经从2018年双11的不足50%上升至2020年双11的将近70%。二是运营团队（包括品牌方与服务商）深刻洞察了美妆个护电商的运营逻辑并做出了富有成效的运营动作。芙丽芳丝品牌由日本佳丽宝集团于2001年推出，2005年以“药妆”概念进入中国市场。由于国内没有药妆店业态，芙丽芳丝最初主要选择屈臣氏等渠道拓展线下市场。2014年，芙丽芳丝网络销售额约3300万。与此同时，电商运营服务公司丽人丽妆判断芙丽芳丝具有巨大的上升空间，原因在于：一，天猫数智工具显示，消费者搜索“氨基酸洁面”的次数正在上升，背后是“成分党”的崛起—这群用户不盲信“大牌”，更看重产品的真实功效；二，2014年起天猫彩妆品类的兴起，预示着中国彩妆市场将迎来爆发式增长，而美妆使用的增加会随即带来更温和的面部清洁需求。由此，芙丽芳丝天猫旗舰店于2015年选用新任电商运营服务商。从品牌定位到店铺管理，精细化、数字化的电商运营将芙丽芳丝从小众品牌逐步带向了品类第一。首先是重新定位品牌。基于对“氨基酸洁面”趋势的洞察，运营团队不再使用“药妆”概念定义芙丽芳丝，而是把“芙丽芳丝”与“氨基酸洁面”、“敏感肌友好”等产品卖点概念划上等号。知乎是护肤类KOL（意见领袖）活跃的平台之一，聚焦了大量护肤品“成分党”和“功效党”群体。芙丽芳丝早期的核心客群就来自KOL的关注。从大量的知乎问答，到、小红书、抖音、快手等，芙丽芳丝逐渐被赋予了“氨基酸洁面鼻祖”的品牌形象。在天猫站内，芙丽芳丝的每一个图文宣传和广告投放也都反复强调了“氨基酸洁面”的概念。而在具体的营销活动中，根据电商平台提供的人群画像进行精细化投放，用好每一分营销费用，是代运营团队的日常工作方式。其次是调整销售策略。2016年，作为芙丽芳丝“氨基酸洁面”的经典配方产品，“芙丽芳丝净润洗面霜”快速蹿升至天猫洁面品类的前三，随后又牢牢占据榜首地位。芙丽芳丝原本以销售580元/套的水乳套装为主，而套装较高的单价意味着更强的竞争对手。运营方很快调整了店铺策略，主推150元/支的100克装“芙丽芳丝净润洗面霜”，一方面强化了“氨基酸洁面”的品牌特色与产品卖点，另一方面有效降低消费门槛，成就了“蝉联5年双11洁面类类目NO.1”的爆品。爆品能够获得参与天猫大型营销活动的资格，相当于获得大量的免费流量，使得店铺与平台间形成良性的互动。之后，代运营团队经过与品牌方的协商，进一步推出了99元/支的60克装小规格“芙丽芳丝净润洗面霜”。由于小规格产品的成本较高，品牌方最初有过犹豫，但是在2021年618活动中，通过买一送一的大力度优惠活动，结合头部主播合作拉新，60克装小规格洗面奶累计卖出超过100万支，有效吸引了更多新用户接触芙丽芳丝。因为精细化的运营工作，芙丽芳丝天猫旗舰店从2016年的6000多万元销售额开始， 几乎连年翻倍增长，至2020年销售额达8.54亿。2021年，芙丽芳丝天猫旗舰店销售额达9.69亿，增长率为13.5%，高于美容护肤品类11%的行业整体增长水平。值得注意的是，在电商行业流量成本普遍水涨船高的情况下，芙丽芳丝近三年的站内营销成本（注：站内营销成本=站内营销推广费用/GMV）却保持稳定，无上升趋势。即便2021年做了超头（注：超头即超级头部主播，如李佳琦等）直播间投放，超头最低折扣率也仅是常规最低折扣率的90%，对产品货单价的影响较小。最近两年，传统大牌、新锐品牌纷纷推出类似产品争夺氨基酸洁面市场，芙丽芳丝面对的是更为激烈的品牌竞争。芙丽芳丝在洁面品类的市场份额已经突破了10%，达到美妆市场中单一品牌在单一品类的较高水平。竞争对手则采用同价多量、同量低价等价格战方法，而且不断推出丰富多样的产品。而芙丽芳丝的产品研发团队远在日本，受相对保守的日本商业文化影响，更信奉成熟而经典的氨基酸洁面配方，将配方升级换代的动力较弱。与其他国际品牌类似，尽管芙丽芳丝中国公司非常重视代运营团队从数据运营中获得的市场洞察，但日本研发团队可能不会对中国市场的需求作出快速响应。

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