作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

(资料图片仅供参考)

在《灵活的个人主义的诞生》一书中，作者写道：对人类来说，最大的不幸是，连物质上的欲望都无法得到满足。但是仅次于它的，并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易地得到满足。

这正是当下时代的真实写照：生活和工作仿佛永远是一个倾斜的“天平”。加班熬夜996，一代更比一代忙。高效率时代，不知不觉间，“叠加”已成生活常态。以此驱使下的消费不再是为了满足“需要”，而是“想要”。

正是基于这样的现实洞察，最近盒马在推出“818大嘴节”之际，发出了“发现「简」法生活”的呼吁。告诉人们，其实生活越简单越好，学会“断舍离”或许才是人生的大智慧。给人生做加减法是一门必修课，一直去探索生活的意义，才能收获快乐的生活体验。

01 深入现代人语境 用「简」法解出生活的答案

时代越是复杂，生活越要简单。Less is More虽是建筑大师密斯·凡·德罗的论断，但已然成为信息爆炸时代里一句极为深刻的生活箴言与哲学。

「简」是要找到那个本质才能与驭繁，「少」是要能做到比多还要好。这也恰是盒马通过这支TVC想要向现代人传达的生活观——以简驭繁，去发现「简」法生活的真谛。

生活—压力=一秒快乐

爱情—恋爱脑=人间清醒

吃饭—等待=美味立得

好味—科技与狠活=古法绝活

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从厨房里崩掉的水阀到爱情里无脑付出的真心，再到吃饭时无聊又漫长等待，亦或炒菜时五花八门的科技狠活、各种各样计划里立下的flag......某种程度上来说，TVC里这些关于日常生活景象或真实的再现“复刻”、或幽默诙谐的呈现都深入到现代人工作和生活的语境之中，给予了足够细致的描摹。

在笔者看来，盒马通过对现代人生动而鲜活的肖像刻画，不仅将商品与现代人的生活万象相呼应，将品牌根植于大众生活的肌理；更制造出强烈的观看代入感，既有感同身受的共鸣，也有对「简」法生活智慧的认同。

开罐的可口可乐释放的是二氧化碳，也是生活的压力；一瓶雀巢咖啡清醒的是头脑，也是恋爱脑；人生减掉的是举止形态的油腻，也是梅头肉的油腻.......这种“一语双关式”的表达既赋予了商品以生活的意义，也让生活的「简」法有了更为具象的表达。

更难能可贵的是，盒马通过短片不止于发现生活的问题，还通过「简」法公式，通过符合现代人生活的解读与诠释，用「简」法给予生活答案。就像短片里在饭店焦急等待吃饭的胡茬男，左等不来，右等不来，你可以将其理解为一个极具网感的冷幽默，但在我看来这更像是对盒马一切都在求快的社会里，提醒人们慢下来享受美食，慢下来感受生活的幽默回应。

其实，“人生”也好，“职场”也罢，“形象”也好，“计划”也罢.....那些被减去的油腻和老套路以及人设和flag，剩下的就是生活的答案。

为此，盒马还联合知乎发起活动「 88 个简法公式，工作生活都在乎」，鼓励人们用「简」法去发现生活的本真，拥抱生活的本真。

值得一提的是，盒马并没有将「简」法生活停留在理念的传达，更落足到对大众现代生活的赋能。可以发现，短片在各个场景不断用199-60=盒马818福利来进行核心利益点的暗示。这不仅让盒马的商品与消费者之间构建起一种落到实处的价值衔接点，更塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的生活共识。

02 联动知乎「新职人」 以内容共创解锁「简」法生活感染力

生活的万象从来都在于生活本身。如果说通过短片盒马让现代人发现了「简」法生活，那么与知乎的联动不仅解锁了更多「简」法生活的秘籍，也让更多人在「简」法生活的体验了，有了对生活更深的感悟与理解。

为了让更多人发现「简」法生活，盒马不仅联合知乎在全国数十家门店开启「简」法生活打卡活动，更在知乎发起 #新职人的简法生活#、#下班后的 100 种生活# 双内容话题，触发人们分享自己对生活的理解和感悟。

基于话题本身的可讨论性与感染力，充分调动起知乎用户的发声欲望和参与热情。

答主@小红拖拉机说，职人-盲目=自我实现；

答主@唐安妮说，提升效率-不坚持运动=神采奕奕；

答主叮当妈的宅家日常说，生活-自我否定=自我接纳

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比起品牌单向的持续发声，话题所激发的内容共创力显然让品牌内容的输出更有感染力。借助于知乎答主关于「简」法生活的UGC内容输出，不仅形成了从用户到用户的二次传播场域，延展出更具情感穿透力的营销内容延伸，更让盒马所倡导的发现「简」法生活从一种理念变成了现代人的生活实践。

从内容营销的视角去看，盒马与知乎的联动本身无形中暗合了当下“商品即内容”的营销趋势。让商品成为内容，让内容成为商品。通过知乎与当代职人关于“简法生活”的讨论，盒马完成了商品与内容的联动，在知乎答主的分享中赋予了盒马商品关于生活的表达与情绪，超脱了单纯的物资属性，有了关于生活、关于情感的内涵。

在笔者看来，这既是盒马所想要带给消费者的消费感受：在盒马不仅仅是一次单纯的购物，更是一次简法生活的“践行”。而这也应该是生活本真的模样，所有的生活情绪与问题都应得到解答。回归到传播视角，盒马通过赋予商品物质+精神双重价值打造传播差异化，成为建立与消费者长久连接的有效方式。

03 品牌进入生活场 在社会情绪里沉淀品牌人文关怀

按照学者三浦展在《第四消费时代》中的观点，现代人的消费不再仅仅是购买，而是一种创造，创造自己的生活方式。他们更加渴望一种简约、舒适、健康的生活方式。

以此来审视盒马这场发现「简」法生活之旅，恰是对三浦展观点的演绎与实践。正如短片所呈现的那样，那些形形色色的平凡人都有着各自繁杂生活的烦恼，是盒马深入到现代人的生活场域里，塑造了一种独属于现代人的「简」法生活方式。

你自然可以用“品牌理解用户，靠近消费者”的话语体系来解读。但在笔者看来，盒马已然跳脱了单纯品牌与用户，品牌与消费者的营销视角，更多从生活乃至社会的视角出发，将商业中的消费者还原成社会中的“人”，理解他们在社会生活中的情绪与处境，并给与关怀。

换言之，盒马透过短片所展现的，正是从现代人的生活现状出发，并捕捉到现代人的生活情绪与痛点，秉持一种「简」法的生活观，既创造了品牌进入现代人心智的最好切入点，也是对生活处处「叠加态」这一生活情绪的有力回应。

过程中，盒马让营销超出了营销本身，更有社会意义，也更具传播力。

不可否认，盒马的这次的传播，不仅有着关于818大促各种商业向的利益传达，也有着社会向的价值浸润。在发现「简」法生活的过程中日渐与现代人结成一个共同体，在商业之外实现社会化价值的进阶，亦完成了从一个新零售生鲜品牌到生活方式引领者的价值升级，不断沉淀品牌的人文价值质感。

理解用户对各种优惠的需求，更理解现代人对「简」法生活的需求，这样的盒马谁不爱呢？

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