第三方售卖模式不顺，乐惠国际欲亲自下场开酒馆图翻身

3年前，为了将自己的精酿啤酒卖给更多的人，酿酒设备龙头乐惠国际（603076.SH）砸4.1亿推出多种终端设备，在线下从便利店覆盖到高端餐饮场所。不过2021年、2022年连续两年净利润连续下降，似乎让公司认清了一个现实，依靠第三方渠道卖酒的模式走不通。

【资料图】

乐惠国际决定撸起袖子亲自下场，用3年时间开400多家小酒馆。但前一个以小酒馆为主题的上市公司海伦司（09069.HK）还在被门店盈利的问题困扰。短期来看，乐惠国际这一颇为大胆的举动并不被市场看好，发布定增方案之后股价一路下跌，接近公司2023年以来的新低。

“现在国内有着不同类型的小酒馆品牌，有的做得很成功，但有的却不尽如人意，如果只是用鲜啤的概念吸引用户前来小酒馆消费，目前来看这种场景消费逻辑并不太成立。”有精酿行业资深从业人士向钛媒体APP分析到。

下场开酒馆

时隔3年后，乐惠国际近日抛出约4.6亿元的定增方案，主要还是投向精酿业务。根据定增方案显示，除补充流动资金外，募集来的资金主要投向“鲜啤零售终端建设项目”和“过程装备产能扩充项目”。

同样是布局终端，此次定增的方案和3年前的差异在哪？对此，公司方面也进一步阐释了“鲜啤零售终端建设项目”——计划在3年建设期内在全国10个城市新增445家自营精酿鲜啤小酒馆。

在乐惠国际看来，小酒馆的陆续布局完成将“进一步提升营门店的运营规模，完善鲜啤零售终端营销网络体系，提升产品市场形象和品牌知名度，有助于促进精酿鲜啤业务营业收入规模的进一步扩大。”

据了解，未来新增的400多家小酒馆都将以乐惠国际目前酒厂布局和拟布局的城市为核心开设，公司方面希望能够最大化利用这些酒厂的资源，消化酒厂的产能。截至目前，宁波大目湾旗舰工厂、上海精酿体验工厂、长沙工厂及沈阳工厂已陆续建成并投产，武汉、昆明、长春等酒厂正在建设或筹建中。

此前并没有线下加盟连锁零售经验的乐惠国际，看中的是近几年高速增长的精酿啤酒市场。虽然近10年，啤酒市场增长略显疲态，但国内精酿啤酒市场的规模增速均保持在20%以上，不仅仅是乐惠国际，包括华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等众多知名啤酒品牌纷纷入局，布局线下小酒馆业务。

2020年，燕京啤酒推出了“燕京9号”小酒馆；2022年，华润雪花啤酒推出新商业模式“Joy Brew”酒馆，今年将在全国开店，主要由华润啤酒的经销商投资，华润啤酒提供产品和服务；早已布局线下小酒馆的青岛啤酒推出的“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”，目前已覆盖全国23个省市的62座城市，开出超230家签约门店。

有零售行业观察人士指出，同样是布局线下小酒馆，知名啤酒品牌们和海伦司的布局逻辑和消费客户并不相同，知名啤酒品牌在推出线下的小酒馆的目的更多是“贴近消费者，影响其高端啤酒的消费心智，其次才是盈利，乐惠国际目前看来也是在走差不多的路子。”

第三方售卖模式受挫

之所以乐惠国际时隔3年再次推出全新的终端项目，很大程度上和此前项目的“失败”有很大的关系。

其实，3年前乐惠国际就想要布局终端市场，并推出了一个4.1亿元的定增方案，投向“当日鲜精酿（啤酒工坊）项目”和“鲜啤酒售卖机运营项目”。按照计划，公司将用2年的时间建设300家可供应当日出产包装、当日销售新鲜精酿啤酒的啤酒工坊，同时用3年时间投放9000台鲜啤酒售卖机至目标市场的合作方营业场所及自营场地。

这一线下如果布局完成，加上当时公司当时正在建设的酒厂，在公司看来将形成一个完整的精酿啤酒供应链体系，并且可以成为新的盈利增长点。但在真正运营过程中，上述两个项目却遇到了很多难点，最终都未能成型。

2022年10月，公司披露了此次募资使用情况，截至当年的前三个季度乐惠国际在“鲜啤酒售卖机运营项目”上经过了2年的时间，投入依然是0。2023年8月，公司发布公告披露将终止“鲜啤酒售卖机运营项目”，并将剩余募集资金 15450万元投入至“昆明鲜啤三十公里城市酒厂项目”和“长春鲜啤三十公里城市酒厂项目”。

公司方面表示，该项目“受过去持续的消费需求下行等外部经济影响，售酒机相关业务市场需求不足，铺设售酒机相关工作受到影响。”同时，公司另外一个预包装鲜啤的业务基本上覆盖了售酒机的日常销售场景。

另外一个项目的推进也因为技术等原因出现了变化。

2022年3月，公司方面决定，将“当日鲜精酿（啤酒工坊）项目”的投资金额从 2.6亿万元调整为 1.8亿元，将结余的8000万元投入到“鲜啤30公里长沙万吨城市工厂项目”中。7个月后该项目终止，公司将剩余募集资金16313.56万元投入“鲜啤30公里武汉城市工厂项目”。

至此，3年前公司的所规划的300家鲜啤工坊和9000台鲜啤酒售卖机的的终端闭环战略1.0可以说基本“失败”，当时募集的资金近80%最后也投向了酒厂的项目。

抛开技术和疫情的影响，乐惠国际3年前定增方案难以推进的共同点都指向了和线下合作方之间沟通的问题，换句话说乐惠国际与其想要长期依赖的客户或是合作方之间的商业模式并未跑通。

自建酒馆模式待考

3年前想要依靠别人的场地卖酒的计划未能实现，接下来乐惠国际希望通过开设小酒馆、打酒站的方式销售本地生产的新鲜精酿啤酒，不过这一终端模式最终能够跑通也并非易事。

首先，强大的供应链体系是保证小酒馆品质、控制成本的重要一环。同时，供应链也是一个重资产的投入，所以前次募资中近80%未能投出去的资金，最终都流向了酒厂项目。截至目前，乐惠国际宁波大目湾旗舰工厂、上海精酿体验工厂、长沙工厂及沈阳工厂已陆续建成并投产。

更重要的是，小酒馆主要的年轻消费群体大多并不会因为啤酒品牌而进行选择，谁能占领他们的心智成为关键。

“现在国内有着不同类型的小酒馆品牌，有的做的很成功，但有的却不尽如人意，如果只是用鲜啤的概念吸引用户前来小酒馆消费，目前来看这种场景消费逻辑并不太成立。”资深精酿行业从业者想钛媒体APP表示，“从目前比较成功的案例看来，其背后的逻辑就是，满足年轻消费者的需求，形成独有的社交氛围，让年轻消费群体产生更多的文化属性认同感”。

目前在国内，除了主打大学生人群的海伦司之外，能够让消费者趋之若鹜的小酒馆品牌基本也都并非用酒来吸引用户，亦或特色的餐食，亦或是有着强烈的社交属性，从北京胡同里诞生的小酒馆品牌“跳海”就是一个非常好的案例，但“跳海”的本质并不靠精酿吸引年轻人前来消费，成为年轻人的社交据点是他们在一直追求的，而精酿仅仅是载体之一。

在乐惠国际的终端战略中除了小酒馆之外，打酒站业务也是最重要的拼图之一。公司在2022年年报中披露，打酒站模型完成了打磨，确定以店中店为主要形态，提高原店主坪效为合作切入点的模式。

“目前从整过国内市场看，打酒站的模式需要突破的点就是，除了夏季之外，其他季节尤其是冬季营业情况并不理想。”上述资深精酿行业从业者指出。

钛媒体APP也在上海某个市口较好的打酒站的运营者处听到了类似的观点。这家门店是乐惠国际目前打酒站模型中典型的店中店，老板在烟酒铺中单独辟出临街的位置，放置简易的出酒装置。除了柜子上卖的罐装啤酒外，最显眼的就是鲜啤的打酒机器，分别售卖鲜啤30公里最主要的几款产品：德式小麦、皮尔森、牛奶世涛、美式IPA、白桃艾尔和草莓小麦。

打酒的过程中老板坦言，“今年夏天的生意没有去年夏天的好。”而对于鲜啤生意是否有季节性的话题，老板也是侧面表示，如果这个时候开店的话，接下来的经营情况并不会很好。

“投资做店中店背后的逻辑其实是最大化坪效，并且叠加的业态之间能够相互导量。”一位有着多年线下加盟经验的人士指出，“比如一家水果店或是杂货铺，兼具了快递驿站的功能，每天来取快递的人群和购买水果或是杂货烟酒的人群高度重合，这种店中店就能得到一加一大于二的效果。”

据该打酒站的老板透露，因为鲜啤的售卖价格高，来买鲜啤和自己本来店铺的消费人群重合度并不高。有意思的是，因为价格比其他几个品类更高，在这个打酒站里“牛奶世涛”这个品类老板都没有进。

虽然一家打酒站的情况并不能代表全部，但似乎也能窥见一些情况。

或许是经历了此前终端方案的大变，此次二级市场似乎对于乐惠国际自己下场铺销售渠道的方式并不买单，自从8月10日公司方面披露了定增方案之后，其股价也一度接近2023年的最低价。（本文首发于钛媒体App，作者｜曹晟源）

关键词：